Greenwashing 2.0

Vom Trend zur Voraussetzung
Ressourcen werden knapper, Verschmutzung sichtbarer, Klimawandel merklicher –
unschöne Voraussetzungen sensibilisieren Konsumenten des 21. Jahrhunderts und fördern den Wunsch nach nachhaltigem Handeln, nach umweltschützenden Maßnahmen.
Doch woher stammt dieser Wunsch?

In der Markenkultur der letzten Jahre lässt sich eine schleichende Veränderung beobachten: war der Zusatz »ökologisch« bisher eher ein Alleinstellungsmerkmal oder ein Trend, so scheint er heute eine Grundvoraussetzung für eine funktionsfähige Marke zu sein. Marketing-Experten erkannten die Kraft des guten Gewissens und seine Nützlichkeit zur Aufwertung jeder beliebigen Marke. Mit dem Add-On »ökologisch« erfuhr ein Produkt genau die Verfeinerung, die dem Käufer das Gefühl gibt, durch seine Kaufentscheidung Gutes zu tun. Beispiele hierfür sind vielfältig – selbst der Kauf eines »Öko-Reinigers« kann so zur positiven Erfahrung zwischen den Regalen des Drogeriemarktes werden. Der Wahrheitsgehalt der Aussage »ökologisch« ist so dehnbar wie er wenig prüfbar ist. Nur nach umfassender Recherche wäre erkennbar, welche Marke tatsächlich das Attribut »ökologisch« verdient. Und vielleicht ist es für das gute Gewissen ja auch bequemer, sich mit den Versprechen der Hersteller zufrieden zu geben?

»Ein gutes Gewissen ist ein ständiges Weihnachten.«
– Benjamin Franklin

»Bereitet es mir ein gutes Gewissen, dieses Produkt zu kaufen oder diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen« scheint sich gewandelt zu haben zu »muss ich ein schlechtes Gewissen haben, wenn ich mich für die (anscheinend) unökologische Alternative entscheide?«. Der einstige Benefit einer Marke (sei er gerechtfertigt oder nicht) ist so unweigerlich zur Grundnotwendigkeit geworden. Eine generelle Achtsamkeit gegenüber den Themen Umwelt und soziale Fairness verleiht dieser Notwendigkeit Aufwind.

Die natürliche Folge ist ein Angleichen der Mitbewerber an den Goldstatus »ökologisch«. Doch wie können Unternehmen und deren Produkt möglichst schnell ökologisiert werden? Verliert sich das Marketing in Floskeln, geschönten Versprechungen oder gar Lügen, spricht man vom Greenwashing. Das Unternehmen erhält den begehrten grünen Anstrich, der es konkurrenzfähig halten soll – und sei es nur durch leere Versprechungen. Detaillierte Mechanismen des Greenwashings werden in vorhergehenden Artikeln erläutert, hier und hier. Der Versuch einer Begründung, warum Greenwashing trotz Präsenz in den Medien noch immer funktioniert, soll hier unternommen werden.

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Zu Risiken und Nebenwirkungen

Greenwashing ist eine Art Marketing-Trickkiste. Statt echter ökologischer Maßnahmen, die anschließend entsprechende PR kommuniziert, werden aus Öko-Fragmenten möglichst einprägsame Claims gestrickt. Das ist einfacher, schneller und sehr viel günstiger. Öko-Fragmente sollen in diesem Fall Aussagen sein, die für sich betrachtet umweltfreundlich scheinen: Niedrige Emissionen, fair produzierte Kleidung, energiesparende Beleuchtung. Geschicktes Marketing formuliert aus diesen: »H&M produziert als das weltgrößte Modelabel nun unter fairen Bedingungen (einen sehr geringen Teil seiner Kollektion)«,  »VW baut den einzigen Diesel, der weit unter Emissions-Grenzen fährt (sofern er unter speziellen Testbedingungen und einem kräftigen Elektro-Tuning läuft)«, »GE Energiespar-Leuchtmittel spenden umweltfreundliches Licht (sofern man den hohen Energieaufwand der Produktion und die Verwendung von Quecksilber ignoriert).

Greenwashing ist so plakativ und laut, dass sich schnell die Frage stellt, was eigentlich passieren würde, fände ein kluger Mensch heraus, dass versprochene Öko-Benefits geschönt, nur die halbe Wahrheit oder schlicht erfunden sind. Man muss kein Markenanalytiker sein, um abschätzen zu können, dass das Auffliegen der Öko-Maske einer Marke nachhaltig schaden kann.

»Bad news not only travels fast, it travels far.«
– Marty Neumeier

Für Medien und Umweltaktivisten ist ein derartiger Marken-Supergau ein gefundenes Fressen. Gerne liest man über den nächsten, spannenden Skandal, der wieder ein mal zeigt, mit welchen Tricks die Industrie arbeitet. Aber sind eben diese Meldungen im Alltag jenes einzelnen auch präsent? Sicher stellt sich langsam das Gefühl ein, dass nicht jeder Werbebotschaft blind geglaubt werden kann – im Grunde ist auch das keine unbedingt neue Erkenntnis. Es ist eine gewagte These, doch vielleicht ist es unbewusst jedem Menschen ein Anliegen, in ökologisch schwierigen Zeiten durch entsprechendes Marketing beruhigt zu werden. Die Möglichkeit zu bekommen, etwas für das eigene Gewissen zu tun – sei es nun gerechtfertigt oder nicht. Das könnte dann derartig aussehen: »Ich verhalte mich ökologisch korrekt – und falls doch nicht, falls ich durch die Industrie hinters Licht geführt wurde, so ist es ja nicht meine Schuld«. Ist Greenwashing 2.0 die Akzeptanz geschönter Botschaften zur Beruhigung des eigenen Gewissens?

Wenig ist besser als nichts?

Ein Beweis für das Phänomen Greenwashing 2.0 könnte sein, dass trotz besseren Wissens und vorhandenem Umweltbewusstsein Versprechungen von Marken gerne geglaubt werden, sofern sie uns in unserem Alltag entgegenkommen (beispielsweise den H&M-Einkauf mit einem guten Gewissen verbinden).

Nun ist fraglich, ob nicht ein geringer Beitrag zur einem ökologischeren Ganzen besser ist als gar keiner. Dieser Behauptung sollte man kritisch gegenüberstehen. Sobald sich Konsumenten (Greenwashing–2.0-Style) mit blumigen Teilaspekten einer Marke zufriedengeben, bleibt möglicherweise wenig Platz für Unternehmen, die durch Zertifikate oder auf Basis eines Nachhaltigkeitsberichts objektiv das Attribut »ökologisch« verdient haben. Eine einfache Rechnung: kaufe ich im »ökologischen« Segment einer Marke, das 5% seines Produktportfolios ausmacht, so unterstütze ich hierbei doch hauptsächlich die restlichen 95% ökologisch fragwürdiger Unternehmenskultur. Positiv und optimistisch anzumerken wäre dennoch, dass ein vermehrter Absatz im »ökologischen« Segment einer Marke diese dazu bringen könnte, ihr restliches Portfolio entsprechend umzustellen. Auch die Tatsache, dass ein Unternehmen nach dank Greenwashing etabliertem Öko-Image möglicherweise tatsächlich an seiner Unternehmenskultur arbeiten muss, um einen Marken-Supergau zu verhindern, sollte als unfreiwillig positive Funktion gesehen werden.

 


Weiterführende Links/Informationsquellen

Der Nachhaltigkeitsbericht – Chancen und Risiken
So zahlt sich Corporate Social Responsibility für Unternehmen aus
Greenwashing – Die dunkle Seite der CSR
Mittelständische Unternehmen wappnen sich gegen Greenwashing und andere CSR-Risiken

Abbildung: Roy Lichtenstein, »Spray«, 1962, nachträglich animiert