// Schöne neue Welt
Tue Gutes und rede darüber.
Nachhaltigkeit ist nun schon seit einigen Jahren der zentrale Begriff des Umweltdiskurses. Auch in der Gesellschaft nimmt der Begriff der Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Stellung ein. Tolle Philosophie, gesicherte Qualität, reines Gewissen. Solche Schlagwörter sind mit dem Begriff Nachhaltigkeit in vielen Köpfen verankert.
Doch was bedeutet eigentlich Nachhaltigkeit? Kurz gesagt steht der Nachhaltigkeit für den Einklang zwischen Mensch und Natur. Diese positive Bedeutung wird skrupellos von Unternehmen ausgenutzt. Man spricht dabei von «greenwashing», auf deutsch «grünwaschen» bzw.«grünfärben».
Too often companies invest more time and money in marketing that they are green than they do in actually being green.
Viele Unternehmen machen sich das aufgebaute Vertrauen in die Begriffe «Nachhaltigkeit», «ökologisch» und «Bio» zu Nutze um den Eindruck zu erwecken, sie seien ein besonders umweltfreundliches, ethisch korrektes und faires Unternehmen. «Tue Gutes und rede darüber.» Vermehrt lassen sich Unternehmen durch Marketingstrategien und -maßnahmen in ein «grünes Licht» rücken. Diese Maßnahmen reichen von Anzeigen und Werbeplakaten über PR-wirksame Modellprojekte bis hin zu Kooperationen mit Umweltverbänden sowie das Fälschen von Zertifikaten und Siegel. Das durch Werbemaßnahmen nach außen getragene «grüne Image» bedeutet noch lange nicht, dass ein Unternehmen auch ökologisch und nachhaltig handelt. Oft ist es reine Fassade, hinter die Otto Normalverbraucher nur noch sehr schwer blicken können. Durch gezieltes Marketing werden «grüne Kampagnen», die auf den ersten Blick ökologisch vielversprechend klingen, in den Vordergrund gespielt und versuchen Defizite gerade im Bereich Nachhaltigkeit zu verschweigen. Somit bleibt, auch wenn Einzelaktionen die «grüne Wahrheit» sprechen, das Kerngeschäft vieler Unternehmen umweltverschmutzend. Sie dienen letztendlich der Manipulation.
// Schein oder Sein?
Ausstellung³ | Erfahrungsräume – Greenwashing
Nach den ersten Recherchearbeiten zum Thema Greenwashing stand besonders eine Frage immer wieder im Zentrum: Schein oder Sein? Aufgrund dessen wurden viele «grüne Werbekampagnen» international agierender Unternehmen unter die Lupe genommen. Recherchierte Zahlen und Fakten über die einzelnen Marketingmaßnahmen waren schockierend.
«This is not just a fashionable thing. We’ve turned a corner and it is part of doing business now. That’s not going to go away.»
—David Mallen Associate Director, National Advertising Division (NAD)
Der 1m3 große Kubus bot uns dabei eine perfekte Oberfläche um visuell auf die Manipulation durch Greenwashing aufmerksam zu machen.
// Little green lies
Die 10 Merkmale des Greenwashing
Nachfolgende Merkmale können Konsumenten dabei helfen, Greenwashed-Produkte zu erkennen.
01
Aufgeplusterte Sprache (Fluffy language)
Wörter oder Ausdrücke, die keine klare Bedeutung haben, z.B.«umweltfreundlich».
02
Еco-Produkte vs. schmutziges Unternehmen (Green products vs dirty company)
Beispiel: Ein Bio-Produkt wird in einer Fabrik hergestellt, die giftige Abwässer in Flüsse leitet.
03
Irreführende Bilder (Suggestive pictures)
Bilder von intakter Natur, die einen ungerechtfertigten ökologisch korrekten Eindruck vermitteln, z.B. Blumen, die aus rauchenden Schloten blühen.
04
Unrelevante Claims (Irrelevant claims)
Das Herausheben einer winzigen nachhaltigen Produkteigenschaft, obwohl alles andere an dem Produkt nicht nachhaltig ist.
05
Der Einäugige unter Blinden? (Best in class?)
Sich selbst als besonders umweltfreundlich im Vergleich zur Konkurrenz darzustellen, auch wenn die Konkurrenz insgesamt ziemlich schlecht ist.
06
Unglaubwürdigkeit (Just not credible)
Einem gefährlichen Produkt einen grünen Anstrich zu verpassen, macht es noch lange nicht sicher oder nachhaltig, z.B. umweltfreundliche Zigaretten.
07
Kauderwelsch (Gobbledygook)
Unverständlicher Fachjargon und Informationen, die nur Wissenschaftler verstehen und nachprüfen können.
08
Ausgedachte Freunde (Imaginary friends)
Ein Label, das aussieht, als ob es von unabhängiger Seite vergeben aber selbst entworfen wurde.
09
Fehlende Beweise (No proof)
Aussagen, die nicht durch Beweise und Fakten belegt werden.
10
Offene Lügen (Out-right lying)
Ausgedachte Claims und erfundene Daten.
Quellenangaben
- https://reset.org/knowledge/greenwashing-–-die-dunkle-seite-der-csr
- http://www.nachhaltigkeits-marketing.de/30-woran-erkennt-man-greenwashing-10-merkmale/
Bildquelle:
h_da | fbg ökologie 
